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两年拿下城池 “非主流”趣头条是如何崛起的?

两年拿下城池 “非主流”趣头条是如何崛起的?

2018-09-16 16:06:53
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9月14日,移动内容聚合平台趣头条终于在美国纳斯达克(8010.0437, -3.67, -0.05%)证券交易所挂牌,股票代码为“QTT”,据了解,本次IPO的主承销商为花旗银行、德意志银行、瑞银(15.62, 0.04, 0.26%)集团、招证国际,IPO的最终定价为7美元/ADS,不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,融资额为8400万美元,对应市值约21亿美元,光源资本为趣头条提供了财务顾问服务。

趣头条于2016年6月推出,之后迅速成长为一匹移动资讯领域的黑马。

来自第三方研究机构易观的数据显示,2018年7月,趣头条APP日活用户渗透率达到4.2%,在该领域,仅次于今日头条。招股书显示,趣头条APP在7月的MAU(月度活跃用户数量)达到约4880万人次,平均DAU(日活跃用户数量)花费的时间约为55.6分钟,累计装机量为1.54亿部。

资本很快嗅到了“血腥味儿”,敲门而来。

3月,趣头条完成超过2亿美元的B轮融资,在2018年下半年,趣头条引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者,投资额近6000万美元。在IPO认购中,京东(27.11, -0.65, -2.34%)已经给出4000万美元的认购意向。

“现在去上市,或许急了一些,但是反过来思考,一级市场再找投资人也不容易了,如果二级市场可以,去也是很好的选择。”一名前VC从业者对《中国经营报》记者表示。

创立初年就有广告进账

趣头条从一开始就显示着“不走寻常路”的特点。

趣头条的获客方式为“忠诚度积分”,用户进行阅读、评论等行为可按照平台规则产生一定的忠诚度积分,积分可兑换成现金。趣头条通过该方式调动起人际传播,并产生了“高于市场陌生客户的转化效果”。据悉,类似的获客方式曾用于在线广告和分红,趣头条则将其用于新闻资讯领域。

三四五线城市等下沉市场是扎扎实实的市场。来自易观的统计是:2017年,有超过一半的移动互联网用户集中在下沉市场,目前下沉市场总人口是10亿人,移动设备5亿台,平均每人0.5台移动设备。

有资本人士认为,中国互联网的第三次人口红利是三四五线城市家庭主流消费人群这一市场,他们是中国最后进入移动互联网的4亿~5亿人。快手和小米本质上都是押对了这一市场。

移动内容领域的趣头条亦是如此。

此前趣头条方面对记者举例表示:“下沉市场人群的内容需求与一二线人群有一定差异,比如他们喜欢广场舞、养生保健类内容,而现在大多内容平台是服务于一二线市场人群,下沉市场人群的内容需求难以被满足。”相应群体的社交环境相对封闭,对线上娱乐内容需求较高。

看到并满足该市场需求使得趣头条在行业内形成了差异化竞争优势。据悉,趣头条用户大都为自身的种子用户,其与今日头条的用户重叠规模仅20%。

此外,两年前,中国互联网圈盛行先靠补贴圈住用户,再建构商业模式这一打法,但是趣头条高层最初就把用户增长与商业变现这两件事置于同等位置看待,这使得,趣头条从创立第一年起就有不错的现金流。

招股书显示,趣头条主要收入来源是信息流广告,按照每次点击或每千次展示的方式向广告投放者计费。2016年,趣头条实现营收5800万元,2017年,营收上涨为5.17亿元,2018年上半年,趣头条营收已达7.18亿元。

趣头条实现广告营收主要通过与百度(220.03, -2.39, -1.07%)以及多家第三方广告代理平台合作。记者注意到,趣头条曾悄悄通过资本运作为自身营收加码。2018年2月,趣头条收购了一家广告代理商,该代理商运营一个程序化广告系统,以帮助趣头条减少对百度等第三方平台的依赖。

一名趣头条运营人员对记者说,广告商若寻求入驻,趣头条会对其资质进行全方位审核,包括是否在友商的平台中做过类似经营等。在这名运营人员看来,信息流产品某种程度上也属于平台内容,出于对用户负责的态度,也应当严格按照(内容)审核标准来看待。

在趣头条营业费用方面,招股书显示,销售与营销费用占据八成左右,该项主要体现为用户忠诚度积分成本。2016年该项支出为5463万元,2017年为4.95亿元。目前,趣头条处于亏损状态。2016年净亏损1090万元,2017年净亏损9480万元人民币;2018年上半年,净亏损5.14亿元。

尽管趣头条暂未实现盈利,但是对比其营收可见,经营活动现金流为趣头条的发展提供弹药支持。此外,趣头条今年已经完成两次融资,加上上市后的募资,将会为趣头条打造出资金池。

据了解,趣头条正在增加流量购买成本,实现拉新。趣头条方面向记者提及其商业逻辑:趣头条目前用户基本盘过亿人,用户渗透率已经不低,客观上需要寻找更为多样的获客方式。基于趣头条的积分运营机制,趣头条采购到的外部流量,将会成为新的种子用户并带来更多用户,故对外采购具有必要性。

新的机会在于内容生态矩阵

有第三方数据分析机构QuestMobile发文认为,趣头条的运营模式固然高效,但是不宜长期独立存在,QuestMobile建议将其纳入为商业逻辑的一个环节或基于这个核心构建完整的商业闭环,避免因监管而突然彻底颠覆的风险。

目前围绕趣头条的舆论争议基本在于其独特的运营手段是否能够良性持续。据了解,国外也曾有类似运营模式,但是能够如同趣头条延续两年时间的甚少,这似乎已经证明了该方式面向国内社会的可实践性。目前来看,该机制仍有竞争潜力,其他资讯聚合类平台的用户登录率不到30%,趣头条的用户登录率可达95%。

而从招股书显示的信息看,趣头条的“野心”确实不局限于仅独立存在该机制。在广告变现上,趣头条在考虑增加广告解决方案的直接销售。记者注意到,本次IPO的募集资金,首要将用于拓展与加强内容体系。

目前,趣头条的内容方面的运作接近于传统方式。其与超过200家机构媒体,超过23万家自媒体进行合作,内容审核部门占据主要人力。据悉,趣头条共有1000多名员工,而其中近600人做审核工作。

在内容方面,趣头条经历了被质疑内容低俗的阶段,在筹备上市过程中,亦有类似质疑。有业内人士认为,趣头条这种独特的运营模式自然导致所输出内容偏社会、娱乐化,这是难以避免的,而经历了先期扩张的趣头条正在做优质内容引进,寻求转型。

趣头条所希望的是打造内容生态矩阵,招股书显示,趣头条计划通过引入新的内容形式来获取丰富表现方式,这些机会包括文学、休闲游戏、动画、漫画,以及内容驱动的电子商务和直播平台,且趣头条有做内容付费的打算。

上市之后,投资方或会为趣头条后续发展提供强劲支持。招股书显示,腾讯旗下投资基金(Image Flag Investment (HK) Limited )持有542万普通股,持股比例7.8%。

“我们期望与腾讯在各个领域进行更密切的合作,我们相信这些领域将为我们带来战略利益,从而带来更好的增长前景,并改善我们获得资本的途径。”招股书透露着趣头条对与腾讯结盟后的愿景。

有业内人士对媒体评论说,趣头条的上市也是腾讯在移动内容聚合平台迈出的关键性一步。

开启投资并购步伐将变得实际,趣头条瞄准内容、技术方面的潜在标的。完善牌照,成为一家底气充分的信息提供商或也将是趣头条着力做的一块。

据悉,趣头条的核心成员基本曾就职于盛大网络,且董事长谭思亮同时具有一定的投资经验,对资本市场熟识,核心团队本身或许也是趣头条的优势之一。未来,上述发展的可能性能否落地,如何保持迅猛之势,如何持续撑起估值,以及能否规避被恶意做空等风险将是团队要做的回答。

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